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这个品牌金字塔,为什么企业家都要争相攀登?

(2019-10-29 15:31:09)
分类: 第一营销网

  安踏的总裁在著名财经杂志上发表过一篇名为《攀登品牌金字塔》的文章,他声称安踏的成功,就是根据品牌金字塔的战略设计,坚持不懈地去建设品牌,正是在攀登这个品牌金字塔的过程中,安踏收获满满。

  他说的品牌金字塔是什么?为何如此重要?如此神秘?

  品牌金字塔作为采纳品牌营销的核心咨询工具,确实如安踏的丁总所说,它非常重要——它是企业实施品牌营销战略的第一步,也是让品牌独具发展内涵的第一要务,更是给企业营销确立一个基本法。它不以某个品牌总监、策划总监、营销总监的改变而改变!

  不少企业老板和职业经理人总是喜欢改变,认为“唯一不变的是改变”。但是品牌金塔一旦规划成功之后,它强调的是不变,强调是万变不离其宗,因此品牌金字塔就是营销的“宗”,也就是营销的核心概念和灵魂。但是你会发现,很多企业的营销是没有这个“宗”的,没有这个“灵魂”,这使得企业的品牌多年以来处在品牌资产很低的阶段,所以从今天开始,企业家一定要认识到品牌金字塔的重要性及其价值。

  品牌战略最根本的目的是占领消费者心智,然后把产品卖给消费者,最好是卖得多、卖得贵、卖得长,品牌金字塔就是要达到这个目标的重要一步。

  品牌金字塔就是让公司有一个清晰的价值定位,创造这个价值目标是以它为中心进行资源整合及运营配衬,然后内外推广开来。

  那么,如何给一个品牌做一个完善的规划呢?品牌金字塔会给你答案。

  一个完整的“品牌金字塔”应该包含六种元素,它们自上而下分别为:品牌定位、核心价值、品牌主张、品牌形象、品牌个性、品牌背书。(如下图)


  一、给品牌定位

  每个品牌都需要回答一个最重要的问题,那就是如何简单地说出产品的差异化,给消费者一个选择你而不是其他品牌的理由,这就是给品牌定位。海飞丝定位去屑,清扬就只好定位男士去屑。天猫定位电商第一平台、商品应有尽有(如淘宝的广告语“万能的淘宝”,天猫的“上天猫,就购了”)。因此,为区别于天猫,京东就定位真、快。是正品,发货快。所以京东所有商业行为都应强化这个定位。拼多多通过细分定位“多人团购就是便宜”的社交电商,也成功地从电商市场上挖了一块蛋糕。

  二、如何提炼出品牌核心价值

  品牌核心价值是品牌最具独特性之所在,代表品牌对消费者及社会公众的利益承诺。品牌核心价值是一个品牌的终极追求,它是成为品牌识别的最大特征,品牌的所有营销行为须围绕品牌核心价值而展开。提炼品牌核心价值的首要原则是高度差异化。品牌向消费者提供的价值包括三个层次:功能价值、情感价值以及精神价值。这是为了创造品牌溢价。

  品牌核心价值提炼的原则之一——理性价值与感性价值结合,以采纳服务的品牌大运摩托车为例,我们就把“运文化”作为其核心价值,因此产品就和运气挂上了钩,财运(个体户用车)、喜运(婚嫁妆车)、国运(高端车)、雅运(女性摩托车),通过“运文化”的打造,让大运摩托车成为中国摩托车的领军品牌。

  品牌核心价值提炼的原则之二——有利于获得较高溢价,品牌的溢价能力是指同样的或类似的产品能比竞争品牌卖出更高价格。例如浪琴手表提炼的核心价值就是优雅,围绕着优雅,浪琴手表做足了文章,带来了比一般手表更高的溢价能力。

  三、创作品牌主张

  品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观。品牌主张是一种市场承诺,表明品牌极力满足人们的某种需要,让人们看到了它存在的价值及其精神内涵。

  1.给出行动方案

  品牌给用户带来的直接利益是什么?能够驱动用户消费的理由是什么?例如经常用脑,多喝六个核桃;饿了别叫妈,叫饿了么。

  2.建造信任牌坊

  当品牌获得初步成功,处于行业领先位置时,采用品牌即品类的概念,可降低消费者风险担忧,帮助消费决策。

  采纳服务的飞宇门窗,通过对飞宇自身分析,可看出飞宇不只生产产品,它是一个有历史、有积淀、有智慧的门窗品牌,拥有三代传承历史。为此,我们为其提出“门窗世家”的核心概念,在物理层面竞争区别于其他门窗。

  飞宇在行业内率先突破行业桎梏,深挖品牌独有的匠心精神,从情感层面树立高价值。采纳认为紧抓区隔点,产品从消费场景着手,提出“门窗世家,呵护到家”的品牌主张。

  3.用数字说话

  数字有利于增强真实感,更容易让人信任。该数字可以是销量,是使用人数,是历史,是其他任何可表达品牌优势的数字。

  4.唤起生理感受

  通过广告语瞬间激发某种生理感受,引发联想,最好能用一个名词、形容词,把这种感受具象化。案例:牛奶香浓,丝般感受;农夫山泉有点甜。

  5.直接喊出定位

  因为特别直接,缺乏戏剧化表达,显得比较乏味,但这是最基本、最简单粗暴的方式。例如采纳服务的安吉尔净水机,近年安吉尔品牌影响力逐日下降,陷入行业内其他品牌的同质化竞争。采纳经策略推导后,认为安吉尔作为二十多年老品牌,完全有资格喊出高端定位,因此,我们帮助安吉尔树立全新的品牌形象,甩开同质化竞品的定位阻挠。

  6.表达理念态度

  可以是企业、品牌主体的思考和行动观念,也可以从市场角度,表明品牌的行动方向。案例:原来生活可以更美的(美的);因您而变(招商银行)。

  四、如何打造品牌形象

  当产品没有差异化了,那就在形象上、情感上差异化吧。奥格威的品牌形象论讲的是:广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益,每一品牌、每一产品都应发展一个形象,每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。万宝路跟其他香烟没有区别,那就塑造一个牛仔形象,从而风靡全球。

  围绕着用户体验,我们将品牌形象划分为三个层面内容——感官形象、体验形象和传播形象,分别对应着外部形象、核心体验和传播策略,我们可以围绕这三方面为品牌打造形象。

  比如在采纳服务卡士活菌奶时,我们提出创建新品类,把卡士活菌奶定位为“高档佐餐饮品”,但这远远不够,我们需为卡士寻找一件华丽外衣,树立高端品牌形象。采纳了解到卡士活菌奶的菌种、工艺均出自欧洲,一幅100多年前英国的石版画让采纳团队眼睛为之一亮:一辆马士提夫犬拉着送奶车将高山牧场的鲜奶送至贵族家中。这给人一种高端、新鲜、及时的感觉,也正与卡士酸奶的品牌价值相符。我们便以此为原型,手绘一幅马士提夫犬运送新鲜牛奶的场景图案,作为卡士品牌形象标识,并通过差异化的欧式包装,彰显卡士高端的形象。

  五、塑造独特品牌个性

  简单来讲品牌个性就是品牌的气质和特点,也是品牌形象的内核。我认为品牌个性塑造最终目的是:从感性和理性角度提升消费者对于品牌的好感,激起消费者的购买欲望。品牌个性如同人的灵魂,一个没有灵魂的品牌不可能对消费者产生持久的魅力。

  1.根据品牌定位来确定品牌个性

  品牌定位其实就是对产品的最终购买者定位,也就是你希望谁来购买你的产品。因此你必须关注该群体的性别、年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品位和个性特点等,只有确定品牌定位,才能确定品牌个性。

  比如采纳今年服务的晶晖项目。晶晖国宴中心通过建立超大婚礼场地、大场景布置、高标准婚宴及配套服务,力图打造全新品类,与竞争对手避开直接竞争,所以它的定位是大场面婚礼开创者。在定位基础之上,我们提炼出晶晖的品牌个性是独一无二的——给客户提供独特大场面婚礼;可信赖的——超五星级专业婚礼服务,值得信赖;高贵的——高贵的品牌个性契合宾客的高贵气质。

  2.保持品牌概念与产品概念的一致性

  首先让消费者认知你的产品,同时要保持品牌概念与产品概念的一致性。比如斯沃琪集团旗下的雷达表,是高科技的象征。卖点和推广则表现在高科技制表工艺和坚固材料上,如表面硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶;白色表带由高科技陶瓷材料制成,永不褪色。因此雷达表的品牌个性是坚韧、可靠、永不磨损,而活泼动感显然就不合适了。

  六、建立品牌背书的方法

  品牌背书即品牌权威认证,通过大众熟悉或信任的机构、单位、人物的证书、奖项和推荐,能帮助企业快速获得信任。

  1.权威机构认证

  通过各种权威机构组织所颁发的奖杯,认证标志来表明品牌所获得的某种资质。最常用的是工商局所颁发的中国驰名商标,其次是各类行业协会所颁发的产品质量、功能、工艺、外观等认证。

  2.引用权威典籍

  如果你的产品或品牌跟一些权威出版物有关联,那可谓是得天独厚,直接拿过来用就是。比如东阿阿胶就借用《本草纲目》来做背书。

  3.权威媒体助阵

  利用权威媒体在人们心目中的优势地位和势能,证明自己的品牌是有实力的,值得信赖的。比如:央视上榜品牌,X X战略合作伙伴。

  采纳近期服务的江波音响项目,有着十五年企业文化与技术的沉淀。采纳将其塑造为“行家级汽车音响升级服务商”,同时它们拥有一位在汽车音响改装行业甚至全世界最有影响力之一的调音大师陈志良,利用他为品牌背书。陈大师作为首席技术顾问要参与江波品牌的所有大型活动,如全国招商会、品牌战略发布会、全国调音会等,为“大师级”概念背书,并以此彰显江波在行业内的品牌与技术高度。且在行业内,江波荣获了汽车改装服务至尊名店、十大汽车音响改装店称号,这些行业权威认证也可作为江波音响的背书,全方位展示江波全新的“大师级”的品牌形象,继而通过传播活动将江波汽车音响大师的形象在行业内做高调宣传。

  品牌战略实施的关键内容离不开品牌金字塔的构建,品牌定位可决定品牌的识别度,品牌核心价值可决定品牌的认知度,品牌形象和个性可决定品牌的联想度,品牌背书可决定品牌的美誉度,它们共同组成品牌资产,从而建设起强势品牌。

  企业通过品牌金字塔的规划,让自己的品牌更具内涵,让营销围绕着品牌金字塔去展开。营销有了战略方向,企业品牌的各项指标清晰而明朗,这样对品牌建设百利而无一害,攀登品牌金字塔,就是企业品牌建设一步步落地的过程,从而打造出比竞争对手更有魅力、更有溢价能力的品牌,实现企业的可持续发展,这就是企业家必须攀登品牌金字塔的最重要原因。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年11期,转载请注明出处。(作者: 朱玉童)

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